Qberg; prezzi al dettaglio e strategie promozionali per Ritorno a scuola – .

Qberg; prezzi al dettaglio e strategie promozionali per Ritorno a scuola – .
Qberg; prezzi al dettaglio e strategie promozionali per Ritorno a scuola – .

In occasione di Back to school 2022, QBerg, l’Istituto Italiano di Ricerca sui servizi di price intelligence e strategie di assortimento cross-channel (volantini, negozi fisici, e-commerce e newsletter), ha analizzato le offerte promozionali di 8 categorie del bazar leggero di appartenenza al mondo ufficio/cartoleria, per evidenziare se gli effetti dell’inflazione abbiano modificato le strategie messe in atto da ipermercati e supermercati nella definizione delle proprie offerte promozionali nel 2022.

Grazie ai dati del database QPoint Flyer, sono state analizzate promozioni e offerte di volantini per contenitori per la scuola, prodotti per la scrittura, il disegno e l’arte, quaderni, copertine, pianificazione, archiviazione documenti, prodotti per l’ufficio e per la casa.

La pressione promozionale è aumentata ma non per tutte le categorie di prodotti. Il valore Qp3 (indicatore dell’intensità promozionale) dei prodotti Back to school di luglio e agosto 2022 rivela che i prodotti di maggiore intensità promozionale sono stati, nel complesso, i contenitori per la scuola, seguiti da quelli per la scrittura, il disegno e l’arte e quaderni, fogli e copertine.

In generale si può affermare che: i supermercati, ad eccezione dei contenitori scolastici, hanno registrato punteggi di intensità promozionale più elevati rispetto agli ipermercati nelle promozioni volantino dei prodotti Ritorno a scuola 2022, quindi più offerte e prezzi medi inferiori; l’intensità promozionale per i contenitori scolastici (circa 12% in entrambi i canali), per i prodotti di scrittura (+8% per l’ipermercato e +12% per i supermercati) e per i prodotti di archiviazione documentale (+9% per l’ipermercato e +6% per i supermercati); più differenziati, invece, gli incrementi per quaderni, fogli e copertine degli ipermercati che quest’anno hanno visto aumentare l’intensità promozionale di 29 punti percentuali, contro il +7% dei supermercati; è invece diminuita del 17% per l’ipermercato e del 7% per i supermercati la pressione promozionale sulle agende di pianificazione (18% per i supermercati e 11% per gli ipermercati) e per altri prodotti per ufficio/cancelleria (forbici, adesivi, ecc.). nell’area dei prodotti per il design e l’arte si rilevano comportamenti promozionali divergenti: cresce l’intensità promozionale nei supermercati (+7%), mentre cala negli ipermercati (-4%).

Il Ritorno a scuola del 2022 evidenzia una sostanziale somiglianza nel numero di marchi offerti da ipermercato e supermercati, ad eccezione dei prodotti per l’ufficio e per la casa (colla e nastro adesivo in primis) per i quali c’è una maggiore presenza di marchi nei supermercati (39 marchi contro 28 nell’ipermercato).

Trend sostanzialmente confermato anche dal confronto con i dati 2021: sia supermercati che ipermercati hanno ridotto la presenza dei brand nel campo della scrittura (-5% circa per entrambi) del design e dell’arte (-13% per i supermercati e -7% per ipermercato) e archiviazione documentale (-15% per l’ipermercato e -27% per la grande distribuzione); entrambi i canali hanno incrementato la presenza dei brand nei propri notebook (+ 6% ipermercato e + 3% supermercato).

Tuttavia, ipermercati e supermercati hanno registrato scelte antitetiche per quanto riguarda le restanti categorie merceologiche. Gli ipermercati hanno lasciato invariato il numero dei brand dei prodotti di pianificazione e diminuiscono quelli presenti nelle categorie casa ufficio (-6%) e quello degli altri prodotti (-4%); i supermercati offrono lo stesso numero di marchi per altri prodotti, la presenza nella pianificazione è diminuita del 15% e quella dei marchi nei prodotti per l’ufficio e per la casa è aumentata del 19%.

I due canali della GDO, pur registrando una sostanziale somiglianza nel numero complessivo di referenze promozionali proposte, hanno operato in entrambi i casi una razionalizzazione delle offerte, attuata però con modalità diverse rispetto a ipermercati e supermercati: i supermercati hanno ridotto l’unicità riferimenti in tutti. categorie merceologiche (ad eccezione di quaderni, fogli e copertine) e in misura maggiore rispetto agli ipermercati; entrambi i canali nel 2022 hanno ridotto la presenza di riferimenti promozionali unici per archiviazione documentale (-24% per entrambi i canali), design e arte (-10% per ipermercato e -21% per supermercati), altri prodotti (-13% per supermercati e – 7% per ipermercato) e anche contenitori scolastici (-5% ipermercato e -9% supermercati); contrastanti, seppur sostanzialmente stabili, le proposte di prodotti per l’ufficio e per la casa (+ 3% per l’ipermercato e -1% per la grande distribuzione); in calo le proposte per home office (-1%) e scrittura (-5%) per i supermercati; l’ipermercato, invece, ha leggermente aumentato la presenza per l’home office +3% e la scrittura +4% e in maniera marcata le referenze univoche di quaderni, fogli e copertine con un buon +19%.

I prezzi medi promozionali negli ipermercati sono, ad eccezione dei prodotti in fascia pianificazione, significativamente superiori a quelli offerti dai supermercati, in media circa il 10-12% in più.

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