Un padre che lava la maglietta di sua figlia che gioca a calcio. Un altro papà che culla il figlio appena nato. Un altro ancora che prepara la colazione, il pranzo, la cena. Il mondo della pubblicità ha sempre rappresentato la società, a volte ritardando alcune tendenze, altre volte anticipandole. In un panorama, come quello contemporaneo, dove donne e uomini stanno diventando sempre più uguali nella maggior parte dei settori è forse quello domestico il più difficile da livellare.
Profondamente legato ai sentimenti personali, al modo di vivere di ciascun individuo, nonché al modo in cui si decide di impostare un rapporto con il partner, con un coinquilino, con un bambino o anche con il proprio animale domestico, il sfera “fatta in casa”. è quello più vicino alla percezione che si ha del cambiamento culturale di una società.
Donne ai fornelli, pronte a lavare, riordinare, pulire, riordinare, accudire i bambini e preparare i piatti da servire in tavola, oggi sono sostituite nell’immaginario collettivo da parte degli uomini, o, almeno, il lavoro di cura della sfera domestica tende ad essere sempre più equamente suddiviso tra le parti. Non solo nella pubblicità, ma anche nella realtà.
Un nuovo modello visivo
Tutti avranno visto almeno una volta il noto spot pubblicitario dell’Esselunga. La bambina offre una pesca, simbolo della sperata riconciliazione, donata da una figlia di genitori separati al padre come regalo “falso”. La pubblicità ha creato un dibattito sull’opportunità o meno di rappresentare questo tipo di famiglia nelle pubblicità. Rappresentazione che riflette una realtà già esistente: il calo del numero dei matrimoni e l’aumento del numero delle separazioni e dei divorzi.
Secondo i più recenti dati Istat sui sindacati, nel 2021 si sono registrate complessivamente 97.913 separazioni (+22,5% rispetto al 2020). Nello stesso anno i divorzi sono stati 83.192, il 24,8% in più rispetto al 2019 e il 16,0% in meno, rispetto al 2016, anno del massimo relativo (99.071 divorzi), legato all’entrata in vigore (nel maggio 2015) della legge sul “ divorzio a breve termine”. Nel 2021, il tasso di separazione per 10mila abitanti (16,6 a livello nazionale) raggiunge il valore massimo in Campania (20,0), seguita da Sicilia (19,3) e Lazio (18,5), e il minimo nella Provincia Autonoma di Bolzano (10,8).
E mentre si discuteva su quale tipo di rappresentazione potesse meglio rappresentare la “famiglia moderna”, gli spot pubblicitari hanno fatto un ulteriore passo avanti. Sempre più sensibili ai temi del genderfluid, dell’uguaglianza di genere, dell’inclusività nello sport, sono diversi gli esempi che negli ultimi mesi hanno messo da parte le polemiche e incapsulato in pochi minuti realtà esistenti. Vediamone insieme alcuni.
Inclusione e sport
Uno dei settori che da sempre tende a favorire l’inclusività è quello dello sport. A sostegno di un tipo di inclusione che punta ancora sull’uguaglianza di genere, c’è l’ultimo spot Amazon per la Uefa Calcio Femminile 2024. Ricco di azione, lo spot ha come colonna sonora il brano Sweet Old Fashioned Girl di Teresa Brewer. Le atlete sono sempre al centro della scena, supportate da una selezione di prodotti disponibili su Amazon come parastinchi, cerotti muscolari, canotte da allenamento e bombole per crioterapia.
Oppure Tim, che dopo aver lanciato uno spot pubblicitario contro la disuguaglianza di genere, ha utilizzato l’allenatore Luciano Spalletti come promotore ufficiale dell’ultima campagna marketing e una tifoseria femminile con “Anna, grande tifosa azzurra”, come co-protagonista (per sottolineare che le donne occupino spazi anche sulle tribune degli stadi).
Nuovi papà
UN papà che culla suo figlio, mentre con un amico assiste alla partita del cuore, costretto a trasferirsi in cantina, dove c’è la lavatrice, il cui movimento è l’unico strumento capace di far addormentare il neonato. La scena è il nuovo spot Vodafone che promuove la rete wi-fi che raggiunge gli angoli più remoti della casa. Quello rappresentato potrebbe essere un padre qualsiasi, lasciato solo. Il riferimento possibile in realtà è quello delle famiglie monoparentali (2,9 milioni nel 2021, il 17% del totale famiglie; nel 20% dei casi formate da padri single).
Un altro esempio è quello di Vanish, con un padre che si rivolge a specialisti per smacchiare la maglietta della figlia, mi sono sporcato giocando a calcio. Al di là della rappresentazione femminile di una bambina che pratica con il padre uno sport considerato prevalentemente maschile, lo scenario inaugurato ormai da tempo è quello dei papà casalinghi. Da un’analisi condotta nel 2023 dal Pew Research Center sui dati dell’US Census Bureau è emerso che i papà casalinghi sono passati dal 4% del totale nel 1989 al 7% nel 2021. Secondo i dati del rapporto, aggiornati al 2021, i genitori casalinghi sono uomini solo nel 18% dei casi. In pratica, quasi uno su cinque.
E ancora, rimanendo in linea con i padri protagonisti, Mulino Bianco pone al centro anche il suo spot pubblicitario un padre che prepara la colazione e uno spuntino per sua figlia, in assenza della madre-moglie. Secondo gli ultimi dati dell’Eige (Istituto europeo per l’uguaglianza di genere) tratti da un sondaggio del 2022, il 91% delle donne e l’86% degli uomini si prendono cura o si prendono cura dei propri figli di età inferiore ai 25 anni almeno quattro volte a settimana. I dati migliorano se confrontati con l’indagine del 2019 in cui il lavoro di cura non retribuito veniva svolto dal 92% delle donne rispetto al 68% degli uomini. Ma in Italia, nello specifico, solo il 35% delle famiglie condivide la cura dei figli tra entrambi i genitori, mentre nel resto dei casi questo compito ricade soprattutto sulle donne.
Screen dello spot pubblicitario di Ace con Borghese e Casa Surace
E infine, uno dei più emblematici è quello che riposiziona le donne in cucina dopo un girone di uomini nei programmi televisivi dedicati alla cucina. Il volto dello spot dello sgrassatore universale Ace è lo chef Alessandro Borghese, a cui una donna affida il compito di pulire: Antonella Morea del gruppo comico Casa Surace che con “Ma io cucino, tu pulisci”, strappa un sorriso sul tema condivisione dei compiti domestici e stereotipi di genere.
