Le compagnie aeree ci hanno abituato al fatto che quando rimandiamo l’acquisto di un volo per andare da qualche parte accettiamo il rischio di pagarlo di più. I siti su cui si acquistano i biglietti aerei sono infatti da tempo regolati da un algoritmo che calcola i prezzi in base a quanto le persone sono statisticamente disposte a pagarli, cifra che aumenta quanto più si avvicina il viaggio e quanto più diminuiscono i posti disponibili. È un sistema chiamato prezzi dinamici e questo secondo un lungo articolo del giornalista americano Christopher Beam pubblicato sulatlantico sarà sempre più la norma anche in altri settori commerciali.
Ma non è solo questo: secondo l’analisi di Beam negli Stati Uniti (ma molte delle cose descritte stanno accadendo anche in altri Paesi, tra cui l’Italia) sarà in generale sempre più difficile per i consumatori capire chiaramente quanto costa ciò che desiderano comprare. Secondo l’articolo, in futuro i prezzi saranno non solo variabili ma anche sempre meno trasparenti, e non è escluso che un giorno verranno calcolati in modo personalizzato in base al singolo cliente.
“Siamo abituati a pensare ai prezzi come statici e universali”, scrive Beam. «Certo, possono aumentare con l’inflazione o diminuire durante i saldi, ma in generale il prezzo è il prezzo, ed è uguale per tutti. E a noi piace così. Rende prevedibili i nostri budget personali e, cosa forse ancora più importante, ci dà un senso di giustizia. Ma questa struttura è sotto attacco da due direzioni. Il primo è l’offuscamento: la scomposizione dei prezzi in parti e l’accumulo di tasse. La seconda è la differenziazione: cioè imporre prezzi diversi a clienti diversi in momenti diversi”.
In realtà, come dicevamo, l’abitudine di avere a che fare con prezzi variabili è già più diffusa di quanto sembri. IL prezzi dinamiciche alza o abbassa il prezzo dei voli in base a quanto le persone sono disposte a pagare, cominciò ad essere sfruttato negli anni ’60 (quando si cominciò ad aumentare i prezzi degli ultimi posti disponibili sui voli sapendo che sarebbero stati acquistati all’ultimo minuto ). momento da parte di persone che viaggiano per lavoro e sono disposti a pagare molto per questo) e si diffuse fino a diventare un dato di fatto, adottato poi da altri, ad esempio nel turismo e nelle telecomunicazioni.
Con la diffusione di internet è diventato molto più semplice per le aziende applicarlo. Il sistema di prezzi dinamici quella più discussa negli ultimi anni è stata quella applicata ai biglietti dei concerti negli Stati Uniti. Ticketmaster, la piattaforma più utilizzata per la vendita dei biglietti, aveva infatti introdotto un sofisticato sistema prezzi dinamici cosa che in molti casi ha portato i prezzi dei biglietti a salire a livelli senza precedenti, fino a migliaia di dollari, con grande malcontento dei fan. In Italia il sistema non è ancora stato introdotto in questo settore, ma diversi esperti dicono che è solo questione di tempo.
Meccanismi meno sofisticati e automatizzati di questi, ma che di fatto funzionano allo stesso modo, sono quelli che fanno aumentare i prezzi delle camere d’albergo e degli appartamenti in affitto nei periodi in cui per qualche motivo una determinata località è molto frequentata. Un altro caso di prezzi dinamici a cui siamo abituati è quello di Amazon, dove i prezzi spesso variano da un giorno all’altro e non sempre di poco. Secondo Beam è probabile che questo approccio di prezzo venga presto esteso anche ad altri settori. Negli Stati Uniti il prezzi dinamici esiste già anche nelle catene di ristoranti e fast food, dove i prezzi variano in base alla domanda in determinate ore del giorno e giorni della settimana, o per Uber, l’app che offre un servizio a metà tra taxi e noleggio auto con conducente, che alza i prezzi dei viaggi nelle fasce orarie di maggiore richiesta.
Alla variazione dei prezzi dovuta a prezzi dinamici aggiunge ciò che Beam chiama “offuscamento” del prezzo finale. Quando si effettuano determinati acquisti online, è diventata sempre più frequente l’esperienza di vedere aumentare l’importo man mano che si procede verso il pagamento: è il caso dei siti di e-commerce che aggiungono le spese di spedizione all’ultimo articolo, delle compagnie aeree che introducono gradualmente servizi che un tempo erano compresi nella tariffa all’inizio, ma anche per i concessionari di automobili con tasse aggiuntive o piattaforme come Airbnb con costi di pulizia. Il risultato è che diventa molto difficile, o almeno scomodo, per i consumatori confrontare i prezzi di diversi venditori per decidere quale sia il più vantaggioso.
In effetti, anche questo è in parte il motivo per cui è nato l’“offuscamento”, ovvero per confondere i comparatori di prezzi online. Anche in questo caso le compagnie aeree sono state tra le prime ad arrivarci: scorporando costo del bagaglio e tasse di viaggio, ad esempio, i voli costano molto meno e questo li ha fatti comparire per primi sui siti che confrontano i prezzi, anche se poi procedendo con l’acquisto il costo finale salì e forse superò quello di altre aziende.
Beam scrive poi che, nella direzione di massimizzare il più possibile i profitti per le aziende, un’ulteriore e molto più controversa evoluzione – ma anche meno concreta per il momento – sarebbe quella di personalizzare i prezzi in base al cliente.
Beam ne parla come di un trend che è ancora un “tabù” ma che “non significa che non si stia verificando”, almeno nel mercato americano, che notoriamente ha regole meno rigide di quello italiano, dove il prezzo che un prodotto possa essere adattato alla persona che desidera acquistarlo è teoricamente vietato dalla legge. Nel caso degli acquisti online, la personalizzazione dei prezzi si baserebbe sulla profilazione degli utenti e degli acquirenti attraverso i dati raccolti su di loro dalla navigazione su siti e app dei venditori: gli stessi dati che vengono utilizzati anche per creare campagne pubblicitarie mirate, ad esempio.
Beam fornisce ancora una volta l’esempio di: indovina un po’? – compagnie aeree, citando un articolo di New York Times secondo cui queste aziende cominciano a puntare su siti che permettono loro di proporre agli acquirenti “tariffe personalizzate o offerte non disponibili nel sistema tradizionale”, cioè non accessibili a tutti.
Entrambi i prezzi dinamici che l’eventuale personalizzazione dei prezzi è una misura utilizzata per ottenere da ciascun consumatore il massimo che è disposto a spendere. Nella percezione generale si tratta di metodi considerati ingiusti nei confronti dei consumatori, anche se Beam sottolinea che secondo molti economisti sarebbero in realtà il risultato di un approccio virtuoso, almeno da un punto di vista puramente teorico.
Innanzitutto perché il risultato è che il surplus viene massimizzato – per dirla molto semplicemente: il vantaggio per consumatori e produttori che deriva dall’effettuare vendite e acquisti a prezzi di mercato – che in economia è generalmente considerato una cosa positiva. E poi perché, guardando la cosa da un altro punto di vista, personalizzare i prezzi significa anche mantenerli bassi per chi può spendere meno.
Allo stesso tempo, però, altri economisti, tra cui il premio Nobel Angus Deaton, sottolineano come, quando le risorse sono limitate (ad esempio perché ci sono meno autisti Uber del necessario), razionarle alzando il prezzo (e quindi garantire che la domanda è ridotto a chi è disposto a spendere di più) è ingiusto dal punto di vista sociale, perché esclude di fatto chi non può permettersi l’aumento dei prezzi anche se avrebbe più bisogno di altri di quel servizio o prodotto (ad esempio perché non posso camminare). In questi casi, secondo Deaton, sarebbe più corretto razionare le risorse in base al tempo, cioè darle a chi arriva prima finché non si esauriscono. In effetti, il tempo è equamente distribuito tra tutti (almeno in teoria), mentre il denaro no.
In effetti, il problema con la personalizzazione dei prezzi non è tanto il fatto che si richiede a ciascun consumatore di spendere il massimo che è disposto a spendere, ma il fatto che tutto il profitto va alle aziende. Questo guadagno li incentivierebbe anche a investire di più in nuovi sistemi di prezzo piuttosto che nel miglioramento del prodotto o del servizio che offrono. Beam scrive che “più i prezzi diventano complicati e opachi, più il potere si sposta dall’acquirente al venditore”. Allo stesso tempo, però, non è da escludere che questo approccio, se portato alle estreme conseguenze, possa rivelarsi svantaggioso per le aziende più aggressive, perché i consumatori inizieranno a preferire quelle con politiche di prezzo più trasparenti.
Va infine considerato che non sempre il calcolo di quanto si è disposti a spendere corrisponde al calcolo di quanto si è disposti a spendere Potere effettivamente spendere. Un esempio che Beam porta è quello delle università degli Stati Uniti, che offrono aiuti finanziari e borse di studio agli studenti in modo personalizzato, con il risultato che le famiglie più ricche sono spesso in grado di condurre trattative più al ribasso rispetto alle famiglie meno ricche e istruite.
